Núria Nava: Mi opinión es un poco sesgada, porque hace muchos años que trabajo en esta área, pero los materiales de PDV aportan más visibilidad a los productos del PDV, porque pueden educar al shopper, facilitar la decisión de compra, ofrecer una percepción de valor diferente, pueden incluso forzar una compra por impulso. Estudios en diversos sectores demuestran que la visibilidad extra puede aumentar las ventas entre un 20 % y un 40 %, en función del segmento y de la campaña. Para subsanar esa duda en la práctica, ¡realiza la prueba A/B en un grupo de tiendas y luego mide el sell-out!

Carlos de Medeiros: Algunos puntos en mi cartera influyen mucho, como por ejemplo los muebles de la tienda, donde el volumen supera con creces el del mismo punto de venta. Siempre tenemos que tener muy claro el propósito de los MPDVS, que pueden ser captación, conversión, divulgación, cross, categoría y, en mi caso, muchas veces el aspecto sensorial, pues genera mucha interacción, tanto en las fragancias o tonos de maquillaje como en las texturas en las pruebas, que influyen muchísimo en la compra y en el aumento del ticket promedio.

Núria Nava: En las industrias en las que trabajé hasta el momento, aún no es tan sencillo consumir los datos de varios canales de forma sencilla, porque el comportamiento de cada canal es diferente, la base de datos no es la misma en todos los canales, el intercambio de información del comercio minorista con la industria cambia en cada red, etc. Un C&C, un comercio minorista, un e-commerce y una farmacia, por ejemplo, tienen públicos, surtido y comportamiento diferente entre sí. Pueden existir en algunas industrias con esta integración, pero dependerá de la madurez de la discusión de este tema a nivel interno. 

Carlos de Medeiros: Depende en gran medida del tipo de datos del que estamos hablando. Por ejemplo: si se trata de datos de los multicanales y de plataformas como IQVIa y Neogrid, entre otras, de hecho es algo muy complejo. Actualmente, existen empresas que cuentan con áreas de Planificación Comercial o RGM, que consumen y nos ayudan en la rutina diaria a transformar las informaciones en datos, los datos en visiones y estas en estrategia, con base en esos datos concatenados. En lo relativo a los datos de ejecución, Involves Stage contribuye a esa visión estratégica con datos del equipo de campo ya en un BI, donde incluso el equipo comercial consume las visiones que se ofrecen. Si nos referimos a los hábitos de consumo, online y offline, juntos en una sola visión, aún no tuve la oportunidad de conocerlos.

Pedro Galoppini: Tenemos proyectos en los que construimos una visión integrada tanto del canal directo como del indirecto. Sin embargo, por lo general las empresas analizan estas informaciones de manera separada, pues se trata de canales con perfil de consumo diferente, estrategias de GTM diferentes y otra forma de distribución, con equipos específicos para encargarse de cada uno de ellos. Con respecto al e-commerce, ya estudiamos muchísimo este mercado y vimos que este canal funciona de forma muy diferente que el punto de venta físico. La forma en la que captamos los KPIS cambia, pues en definitiva se trata de una tienda online, donde la góndola es una pantalla, y el comportamiento del consumidor es otro, lo que hace que sea muy difícil correlacionar estos dos mundos en un solo análisis. En el canal online,  es más fácil contar con el tracking del consumidor. En el comercio minorista físico, este es un gran desafío, que hace que sea sumamente complejo monitorear de forma activa el comportamiento del shopper entre los canales. Los temas relativos a la privacidad de los datos (como la Ley General de Protección de Datos, o LGPD) también constituyen una dificultad y, en algunos casos, impiden realizar el monitoreo.

Núria Nava: En el webinar hablamos un poco acerca de la presencia omnicanal y ahora podemos hacer hincapié en algunos puntos. Tal vez no sea necesario hacer la transición completa de offline a online (y vale la pena entender mejor el objetivo de esta pregunta), porque la jornada del consumidor pasa por diversos canales, que son una mezcla del universo en línea y fuera de línea. Lo ideal es que dicha mezcla sea fluida, pero si deseas migrar más hacia el canal digital, la visibilidad en todos los lugares de ese e-commerce es fundamental para lograr un alcance mayor y ejercer impacto en más personas. Considero que vale la pena mapear la trayectoria de tu consumidor, crear una experiencia omnicanal y, en virtud de la situación, se puede personalizar una promoción con base en el CRM. Esto facilita la experiencia online, desde la disponibilidad del producto, la compra de hecho y la conclusión de la entrega. Debes entender —y dejar clara— tu postura en el mercado y también tu branding, al tiempo que debes medir los resultados y trazar planes de mejora continua. 

Carlos de Medeiros: En primer lugar, es necesario que entiendas la trayectoria de tu cliente, ya que ello te permitirá mapear lo que puede reflejarse en la transición e identificar cuáles son los momentos dentro de esa trayectoria que pueden constituir factores decisivos en la transición, así como evaluar los posibles trade-offs de la migración. El famoso “Retira con un solo clic” es un buen formato, ¡pero los abastecimientos y resuministros de esas tiendas deben adecuarse a demandas superiores y a la alta disponibilidad del producto! Recuerda: la experiencia puede ser positiva y generar más ventas, o negativa y hacernos perder ventas. 

Núria Nava: Sí. No siempre es posible contar con consultoras o promotores en todas las tiendas, pero el vendedor de mostrador, el cajero o el asistente de ventas en las tiendas y farmacias siempre pueden participar en las campañas y acelerar el sell-out.

Carlos de Medeiros: Para responder esta pregunta, debemos saber de qué lado del mostrador te encuentras tú, pues si eres parte de la industria, la respuesta será que SÍ, ya que harás que tus productos se destaquen ante los principales influencers del punto de venta y en el momento de la decisión de compra (el famoso “share de atención”). Sin embargo, si eres parte del comercio minorista, siempre respondo que SÍ y que NO, pues si la estrategia consiste en aumentar el ticket promedio y el ranking de ventas superadas con respecto al período anterior, la respuesta tiene grandes posibilidades de ser positiva. Pero si se hizo hincapié en un artículo de ticket de compra más barato, puede existir una gran canibalización de las marcas similares y un cambio inducido a través de la campaña, lo que arrastraría el ticket promedio hacia abajo. Por ese motivo, siempre es importante evaluar. 

Núria Nava: Pensando en una buena ejecución en ese escenario, me parece interesante incorporar algunos elementos clave que maximicen la experiencia del consumidor y fortalezcan el establecimiento de alianzas con marcas especiales, como la selección de productos estratégicos que se relacionen con el objetivo de la live, asociaciones con especialistas (farmacéuticos, médicos, etc.). También pueden aprovechar el momento para hacer algún sorteo y mantener un alto nivel de interés de los participantes o incluso vender algún producto con una promoción más agresiva durante la live. Para lograrlo, es importante definir las metas y los objetivos que desean alcanzar en la live, ya sea en cuanto a la cantidad de participantes, las conversiones o el compromiso.

Carlos de Medeiros: Creo que, en primer lugar, siempre es necesario definir el propósito de la live. ¡Solo después se puede definir su estrategia! ¿El foco son las ventas? ¿La divulgación? ¿Lanzar un nuevo concepto? ¿La captación de CRM? ¿Generar brand para la red de farmacias? ¿Aumentar el compromiso? Una vez que la estrategia esté definida, podrás ser asertivo, no generalista, sino especialista en el foco definido. Para hacer una analogía con la farmacia: “Para cada dolor, un remedio diferente”. Ello no aislará un plan 360º, como, por ejemplo, la inscripción a la live (CRM), la obtención de descuentos exclusivos (cupón de descuento lanzado en la live) que puedan utilizarse en la tienda (palanca del tráfico), el intercambio o la etiquetación de 5 personas para inscribirse y competir por un kit de productos exclusivos... pero todo ello puede captar un buen público y generar una imagen personificada y humanizada de la red entre tus clientes.

Núria Nava: No tengo experiencia en el área de la construcción civil, pero me parece importante entender la dinámica del mercado B2B. Creo que no debería ser algo tan impulsivo, sino más planificado para el mediano y el largo plazo. Así, es posible establecer un vínculo con el cliente, asociarse con ingenieros, arquitectos y constructoras para elaborar planes integrados e incluso crear experiencias dentro del PDV, con demostraciones del producto, exposiciones, entrenamientos al equipo intermediario, participación en eventos del sector para seguir de cerca las novedades y las tendencias. De todas formas, como comenté antes, no tengo mucha experiencia en ese sector, pero seguiría ese camino. 

Carlos de Medeiros: El mercado de la construcción civil no es un área con la que interactué, pero pensando en las estrategias, sería bueno contar con datos de consumo y canales en los que tu shopper se encuentre inserto, elaborar planes de JBPS en conjunto con tus principales socios y preguntar de hecho cuáles son las necesidades que tus clientes desean satisfacer. Con toda esta información en manos, tendrás buenos insumos para dar forma a tus estrategias. Haz que el cliente ocupe siempre un lugar central en tus decisiones.